Grégory Pouy - Echanger ses idées !

Abercombie & Fitch: de la non maîtrise de sa marque

Je trouve que ce qui est arrivé à la semaine dernière à Abercombie est assez intéressant en terme de positionnement d'entreprise et de maîtrise de sa marque (toute relative on le savait déjà).

On connaissait évidemment:

1.  l'UGC (User Generated Content) pour un certain nombre de marques.

2. Des individus qui se rebellent contre un changement de logo

3. Des associations (GreenPeace en tête) qui font des actions contre des politiques d'entreprises

4. Des appels au boycott pour xy raisons

Mais qu'un individu seul et extérieur à la marque interfère dans son positionnement et essaie de sensibiliser l'opinion de manière aussi négative et créative est relativement nouveau.

Pour revenir sur les faits rapidement, tout commence avec une déclaration du C.E.O. de la marque qui annonce, il y a 3 semaines, ne pas vouloir proposer de grandes tailles afin que ses produits ne soient portées que par des personnes relativement fines et donc "cool" (oui il lie les 2).

C'est une posture de marque forte qui constitue avant tout un effet RP.

En effet, ce n'est pas la 1ère marque à ne pas proposer de grandes tailles mais Abercombie est sans doute la première à l'utiliser comme un argument marketing.

L'idée est évidemment de donner envie aux consommateurs de venir dans la boutique pour dire "moi je peux rentrer dans leurs vêtements" - c'est donc une forme de marketing aspirationnel (un peu sale mais bon) qui est depuis longtemps en place pour la marque puisqu'elle est connue, entre autre, pour ses vendeurs qui répondent tous à certains critères de beauté.

Personnellement, je trouve idiot de vouloir segmenter sur le poids et d'assimiler la beauté avec le fait d'être mince mais c'est un autre débat (ce n'est pas mon rôle et ça serait un peu long). Par contre, la posture prise par la marque a nécessairement fait crisser quelques dents.

Ainsi une petition est mise en place par des adolescents, la marque y prête légèrement attention mais ce qui est vraiment intéressant est cette vidéo:

Au départ, la vidéo appuie la posture osée de la marque mais ce qui est intéressant c'est que l'individu appelle à donner des habits de la marque à un maximum de SDF,  et il semble connaître un certain succès (plusieurs millions de vues en quelques jours, la reprise par de nombreux médias et célébrités).

Clairement qu'une marque soit portée par des SDF peut détourner les clients de la marque qui l'achètent pour se projeter dans son univers glamour.

Une crise de communication potentielle pour la marque donc.

Dans un premier temps que les gens insistent sur ce positionnement et le choc est sans doute l'objectif recherché dans une certaine mesure car, encore une fois, cela met en avant les clients qui arrivent à rentrer dans les habits de la marque. La crise devait sans doute être prévue par la marque.

D'ailleurs, des actions comme celles de cette blogueuse vont, malgré elle, presque dans le sens de la marque mais le buzz à tout prix, n'est sans doute pas la bonne solution.

Autant, je ne crois pas une seconde à un véritable mouvement de masse qui consisterait à boycotter la marque dans un rejet de ses valeurs, par contre cela peut projeter une image négative sur les personnes qui achètent la marque et surtout si le mouvement lancé par cet internaute prend de l'ampleur.

Cela pourrait dépasser le stade de la communication de crise pour devenir une crise plus profonde.

La provocation est un art délicat à manier avec précaution, car on peut facilement s'y bruler les doigts.

Ambiance musicale du dimanche: Nerd - Hypnotize you

Cette semaine je n'ai pas écrit une seule note.

En fait ce n'est pas vrai, j'ai écris mais je n'ai pas publié.

Et pour cause, le lancement de mon nouveau blog est imminent et dans la mesure ou je vais perdre tout mon référencement naturel, je préfère encore attendre pour publier.

J'espère pouvoir annoncer cela cette semaine en tous cas avec tous les changements que cela va comporter, l'essentiel étant le passage sur Wordpress (enfin).

Cette semaine, j'ai eu l'occasion de me découvrir un peu plus, ou plutôt de comprendre mon fonctionnement un peu plus. Sans rentrer dans les détails, c'est vraiment étonnant de s'apercevoir que l'on a évolué sans même s'en être rendu compte. C'est à ce moment là que l'on a envie de faire une pause et de regarder en arrière pour comprendre le chemin parcouru.

 

Coté musique, je vais vous épargner les poèmes de Michelle même si je trouve son suicide très triste, je vais également vous épargner l'album des Daft Punk que vous avez déjà du écouter un peu près 1000 fois.

Non non, côté musique, j'ai choisi NERD et Hyptonize you, une chanson envoutante:

 

Bonne écoute et bon dimanche.

Ambiance musicale du dimanche: A$AP Rocky

Cette semaine était morte à Paris et j'en ai profité pour prendre un peu de temps pour moi, même si j'ai bossé un peu tous les jours bien sur.

J'ai pu me balader, voir des amis, essayer de faire ma déclaration d'impôt (sans succès) et préparer mon voyage en Australie.

Pas mal de choses donc et ce n'est pas fini.

La semaine qui vient je vais faire une chose particulièrement intéressante: corriger les copies de mes étudiants à Dauphine.

Ca va être chouette de voir comment ils ont pu réfléchir à la problématique que je leur ai donné et de voir également comment ils sont capables de présenter en 5 minutes des éléments complexes.

Un double enjeu pour eux donc.

 

Coté musique, j'hésite, le soleil du jour me donne envie de faire la fête forcément.

Je suis finalement parti sur A$AP Rocky, j'espère que vous apprécierez.

 

Bonne écoute et bon dimanche.

Et même si ce n'est pas la fête des mères, n'hésitez pas à passer un coup de fil au moins.

Ambiance musicale du dimanche: Major Lazer

Aller à la piscine, faire du sport et par conséquence faire redescendre le stress, voir des amis, faire une sieste…voilà un dimanche d'une banalité alarmante mais whaouh que ça fait du bien !

En particulier après une semaine dense car tout le monde ne fait pas les ponts évidemment.

Je vais profiter de ce mois-çi pour remettre un certain nombre de choses à plat en commençant par ma longue présentation globale sur l'ensemble de mes formations mais aussi par le lancement imminent de mon blog sous wordpress (enfin après 8,5 années passées sur typepad) et qui annoncera aussi le début du site LaMercatique.

Bref, beaucoup de jolies choses qui arrivent et ça me fait forcément plaisir:)

 

Côté musique, j'ai beaucoup écouté l'album de Phoenix cette semaine. Quel bonheur ce dernier album mais aujourd'hui, je me tourne vers du reggae: Major Lazer avec Ezra Koenig de Vampire Week End- Jessica

Bonne écoute et bon dimanche

Oasis est-elle une marque pop?

Sincèrement je ne m'étais jamais posé la question avant que l'agence de Story telling So/Cult fasse une présentation et prenne Oasis en exemple.

D'abord, il est nécessaire de comprendre ce qu'est la pop culture et ce qu'est une marque "pop".

 

Qu'est ce que la pop culture? 

Ce que l'on appelle communément la "pop culture", c'est l'ensemble des éléments (paroles, gestes...) à un moment donné auxquels on peut se référer pour construire ou faire passer une idée simplement.

Ainsi, le "Allo, non mais allo quoi" de Nabilla est entrée dans la pop culture, comme avant elle la danse de Psy ou d'autres éléments.

Beaucoup de films viraux ou mèmes font ainsi partis de cette culture pop comme certains artistes.

Il est essentiel de comprendre que la "pop culture" est une culture en soi et qu'il est imortant de la connaître afin d'évoluer dans certaines populations en particulier sur le digital.

"Smells like fruit spirit". Oasis : une marque "POP" from So / Cult

So/Cult, nous explique qu'une marque pop, c'est une marque mainstream (connu par tout le monde) mais culte (constitue un marqueur identitaire qui possède par essence une véritable communauté).

Les 2 éléments s'opposant, il n'est pas simple d'être pop et c'est d'ailleurs quelque chose de difficilement maîtrisable.

Ils prennent ainsi plusieurs exemples d'éléments pop comme le groupe Daft Punk, Spiderman, des tongs Hawainas, Playboy ou d'autres.

Pour une marque, il est difficile d'être pop nécessairement.