La semaine dernière, Thierry Mugler et Lafuma ont annoncé qu’ils venaient de créer une ligne de vêtement de neige commune.
Cette ligne associe intelligemment le design (j’adore Mugler) et la technique pour un résultat qui devrait plaire à la cible puisque même si le sport d’hiver se démocratise, il reste une activité chère qui s’adresse à une population relativement fortunée et qui aime pouvoir se démarquer sur les pistes.
Ainsi, il en ressort 2 tenues : une pour l’homme et une pour la femme dont je vous laisse juger du résultat.
Je profite de ce partenariat pour vous expliquer rapidement et aussi clairement que possible ce
qui peut pousser les entreprises à s’associer ainsi.
En effet, ces alliances sont en pleine croissance sous différentes formes :
- Co-développement de produit comme la Smart (Mercédès + Swatch) ou la glace Nestea (Nestlé + Coca Cola).
- Co-communication comme Brandt qui préconise Skip ou encore Bacardi qui s’associe avec Coca Cola pour apporter au consommateur un avantage spécifique suite à l’achat d’un produit
- Co-dénomination qui consiste à indiquer sur le produit les marques qui sont impliquées dans la fabrication comme Philips et Nivea ou Lycra et Gore-Tex.
Qu’est ce que cela apporte aux marques :
De manière assez générale, cela permet d’élargir son territoire de marque, comprendre aller chercher des clients là où vous ne les intéressiez pas plus que ca avant. A ce titre, l’exemple de Nivea avec Philips est assez parlant puisqu’il a permis à Nivea d’aller chercher les hommes sur les produits de soins.
Par ailleurs, un co-branding peut apporter une caution de qualité ou encore récupérer des attributs d’une marque. Par exemple, le tournoi de Rolland Garros apporte une caution de sportivité et de modernité à Peugeot.
Toutefois, il existe également des risques à cette stratégie :
L’image de marque de l’entreprise peut en pâtir si le partenariat dessert l’une des marques (exemple fictif de Bose avec Lancay) ou si le partenariat est trop fort et qu’il cannibalise (c'est-à-dire qu’il se vend à la place des autres produits) la gamme de l’une des 2 marques.
Dans le cas de Lafuma et Mugler, cela permet à Lafuma de gagner du crédit en terme de modernité et à Mugler d’attaquer un segment de marché sur lequel il ne peut être présent tout seul au risque de ne pas être crédible.
