Grégory Pouy - Echanger ses idées !

Si j'avais écrit une note il y a peu s'intitulant, "devez faire confiance à vos clients ?", je m'attaque désormais à la fidélité client.

Ce qui est intéressant, c'est de voir que nous parlons uniquement du client et de sa supposée fidélité mais quand on sait que :

1. 80% des investissements sont toujours investit dans le gain de nouveaux clients (et donc 20% dans la fidélisation)

2. Entre 20 et 35% des clients représentent 60 à 80% du chiffre d'affaires en moyenne des marques - études américaine dont je ne trouve pas la source malheureusement

3. Un consommateur fidélisé à une valeur de 10 à 20 fois supérieure à un client lambda

4. Les consommateurs exclusifs n'existent quasiment pas (il y a toujours des gens "spéciaux" cela dit)

Il est facile d'inverser les rôles. Dans la vie réelle, une fois qu'on a des amis, on essaie de les garder plutôt que de les considérer comme un trésor de guerre et aller en chercher d'autres.

Alors évidemment le parallèle est un peu tiré par les cheveux mais malgré tout je pense qu'il faut se poser la question de temps en temps de savoir pourquoi nous pensons que la valeur et la croissance se fait toujours (et quasi exclusivement) dans l'acquisition et non dans la fidélisation.

Ce n'est pas nécessairement le cas en réalité.

Il serait donc intéressant qu'avant de réclamer la fidélité de ses clients on se pose la question de savoir comment la marque pourrait être encore plus fidèle à ses clients existants.

Comment les remerciez vous ?  Comment les encouragez vous à continuer à être fidèles ? 

Les consommateurs achètent déjà mais peut être pas avec vous. 

A travers la récupération de données, il est de plus de plus possible de montrer que vous vous intéresser à vos clients - reste plus qu'à ouvrir le chantier et d'embaucher des statisticiens !

Des propositions ?

Je lis régulièrement voire quotidiennement des présentations sur les "futures tendances de...", leurs explications…

Je suis donc habitué à les lire et à y retrouver toujours les mêmes informations, parfois même pas remise en page.

De la même manière je connais toutes ces présentations tellement bien designées qu'on en oublie qu'il n'y a pas de fond ou peut être 1 idée étendue sur 1 millier de slides….

Si je vous raconte cela, c'est que dès les premiers slides de cette présentation, j'ai senti qu'elle était différente, profonde et intéressante.

Elle intégre des schémas que je n'avais jamais vu mais qui sont vraiment intéressants - bref de la forme et du fond !

Attention par contre, elle s'adresse à un public d'initiés il me semble

Histoire que je vous permette d'aller plus vite dans la lecture

Ils envisagent 9 tendances :

1. Une Dell-ification des appareils

Une descente vers une guerre des prix avec des importants volumes mais des marges faibles. Un écosystème dans lequel il faut s'assurer de l'écosystème que l'on choisit (l'OS) et une capacité à être réactif en intégrant de manière verticale la production.

2. Le web comme un jardin à explorer

Leur analyse les amène à penser que l'HTML 5 n'est pas la bonne solution technique car il ne répond pas à l'ensemble des critères nécessaires pour ce type de langage. Selon eux, il y a de la place pour un nouveau venu.

A voir si la solution proviendra de Google, Facebook ou Apple…

3. Des outils cross-plateformes

Aujourd'hui, les développeurs doivent faire face à des plateformes multiples et les outils cross plateformes les aides d'ores et déjà mais on devrait aller encore plus dans ce sens afin de limiter les risques et les coûts. Cela permettra par ailleurs de développer des applications à foison beaucoup plus simplement et à bas coûts.

4. Une Kindlisation des tablettes

Le Kindle s'est imposé en très peu de temps sur le marché en raflant 17% des part de marché au 4ème trimestre 2011. L'analyse explique comment le Kindle et l'iPad sont battis sur des modèles identiques avec un riche écosystème alors que les autres tablettes peinent à se différencier. Selon eux, les tablettes génériques sur Android ne peuvent pas combattre le Kindle Fire parce que le business model n'est pas le même (centré sur l'appareil). Il semble qu'il y ai de la place pour une tablette très bas prix par contre.

5. La batailles des écosystèmes sur 4 écrans

Je pense que c'est la tendance la plus facile des 9 à appréhender. La bataille de demain ne va pas se faire sur le mobile simplement mais sur le PC/ le smartphone/ la tablette et la TV connectée. L'important ne sera pas l'écran mais l'écosystème qui permet une fluidité parfaite.

6. Les accessoires comme outils de différentiation

Les accessoires pour smartphones sont une vraie mine d'or pour qui se penche sur la question. D'ailleurs, il y a une accélération très forte de ces outils jusqu'à un point où selon les analystes, plus il y a d'accessoires, plus le téléphone se vend. En fait, les accessoires font partie prenante de l'écosystème et pourraient faire demain des excellents facteurs différentiants.

7. Les outils pour les chercheurs d'or

Les chercheurs d'or ici sont ceux qui essaient de faire du business avec le mobile bien sur. il existe une multiplication dangereuses des outils pour les développeurs. Une convergence et une consolidation sera nécessaire.

8. Une réinvention du secteur des télécommunications

Dans un marché ou les OS ont totalement changé la donne, la question de la place des opérateurs est posée. Avant ils se partageaient allègrement le gâteau, désormais  ils sont remisés au rôle de tuyau. Comment peuvent ils réagir ? Les analystes de cette présentation proposent plusieurs solutions d'évolution.

9. Le future de la voix

Pour quiconque possède un smartphone, il semble assez évident qu'aujourd'hui votre téléphone, c'est beaucoup plus que de la voix. Le mouvement intéressant est de voir que la voix s'invite désormais dans les applications (Siri en est un exemple) et à tous les niveaux finalement. Ils analysent la voix comme LA future API !

Je vous l'ai dit, la présentation est de haute volée mais si vous vous intéressez vraiment à la question, je vous invite à la lire attentivement ! Je suis très curieux d'avoir le retour des experts mobiles.

Je trouve que ce cabinet a une vision très intéressante du web social mais surtout une capacité à expliquer simplement des concepts compliqués voire complexes.

Par ailleurs, il est évident que Mc Kinsey a plus de poids que n'importe quel expert en digital auprès des annonceurs et donc les patrons ont tendance à les suivre. Intéressant donc de lire leurs arguments.

Ils ont proposé l'année dernière un modèle en 4 phases expliquant les différentes phases dans lequel le consommateur passe avant de passer l'achat. Exit le tunnel d'achat et bonjour la recommandation, l'influence.

Jusqu'ici rien d'exceptionnel sauf que le schéma est étayé de chiffres très intéressant comme le fait que 90% du budget de communication de la majorité des marques est concentré sur 2 des 4 phases oubliant 2 phases indispensables que sont l'évaluation et la transformation en ambassadeur.

Je vous épargne évidemment le fait que le digital ne doit pas être un silo et qu'il est évidemment de la responsabilité des directeurs marketing/com (entre autre) de l'intégrer à leur plan en travaillant leur objectif et en réfléchissant à quel moment correspondent les points de contact des outils digitaux.

A ce titre, je vous renvoie quand même vers une lecture indispensable (à mon sens) : le ZMOT de Google.

 Mc Kinsey va plus loin cette année et revient avec un modèle qui complète celui de l'an dernier.

De manière assez simple, ils expliquent que 4 choses sont envisageables via le web social :

1. Monitorer : comprendre les insights consommateurs, les différentes tendances, voir les signaux faibles de crises….

2. Répondre : cela peut tant être de la gestion de crise ou tout simplement du service client

3. Amplifier :  que ce soit à travers les recommandations, le fait de s'intégrer à des communautés existantes voire en développer directement ou tout simplement de s'assurer d'avoir des ambassadeurs de marques

4. Mener : le web peut modifier la perception d'une marque à travers le contenu qu'elle va diffuser, les pubs et promis…

 Je vous épargne la traduction de l'article original, mais je trouve la matrice très utile pour réfléchir à l'intégration du web social dans sa stratégie.

Ce que je trouve intéressant dans cette analyse, c'est évidemment l'omniprésence des consommateurs (malgré que l'on fasse de la vente, on a tendance à trop les oublier) et surtout l'absence d'outils.

Les marketers que je rencontre s'enferment dans la méconnaissance des outils et oublient parfois la logique simple et indispensable à la fonction.

Typiquement ne pas avoir de page Facebook ne veut pas dire ne pas être présent sur le réseau. Peut être qu'en proposant des contenus photos ou vidéos, les gens pourraient les partager sur leurs réseaux, Facebook inclu.

Evidemment quand on parle de logique, vous allez ressortir le refrain du R.O.I., je l'entends déjà ronronner dans votre gorge.

D'ailleurs, ce n'est pas un hasard si aujourd'hui le web social représente en moyenne 1% des budgets de communication (source Mc Kinsey).

Avez vous tort ?

Non surtout pas, à quoi bon faire des actions s'il n'y a aucun retour sur Investissement ?

Comme l'explique Forrester, il est important de saisir que le R.O.I. n'est pas aussi simple que le retour sur investissement financier court terme (est-ce que mon opé à ramené des ventes en plus), il faut également considérer les 3 autres phases que sont :

1. La reputation (long terme financier)

2. Etre là où les clients sont (court terme - non financier)

3. L'image de la marque (long terme - non financier).

 D'ailleurs dans l'article Mc Kinsey prend un exemple assez classique d'une entreprise investissant sur le web social sans avoir aucune idée de l'intérêt de leur actions.

Afin de comparer ce qui est comparable, ils ont considéré des k.p.i (indicateurs clefs de performance) tels que : 

1. volume d'avis positif sur la marque

2. Meilleur référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO & SMO)

3. Amélioration des ventes

 Les résultats dans ce cas précis ont été que le web social participait à l'amélioration des ventes mais également avait un meilleur R.O.I. que les médias classiques dans la mesure où il permettait d'améliorer la réputation de la marque sur le long terme.

La vraie problématique est moins de savoir s'il y a un retour sur investissement dans ce genre d'activité que de savoir comment les intégrer dans la stratégie globale, savoir faire évoluer son organisation en conséquence. Comme l'explique cet autre article de Mc Kinsey, désormais nous sommes tous des marketers dans l'entreprise, ce qui se traduit simplement que nous devons tous être centré sur le consommateur - ca peut paraître simple mais croyez moi c'est loin d'être le cas.

Je vous l'ai dis la semaine dernière, je m'intéresse de plus en plus aux marchés des BRIC. Pas de doute si ces marchés sont identifiés comme prioritaires pour toute entreprises internationales.

Ces dernières doivent nécessairement s'intéresser à l'intégration du digital dans ces pays et à la relation qu'ils entretiennent avec leurs amis mais également avec les marques.

Si aujourd'hui ce ne sont que 47% des citadins Brésiliens et 38% des mexicains qui sont connectés (69% en France pour mémoire), le temps passé sur Internet surpasse tout autre média, TV incluse et cela concerne les personnes riches mais pas seulement puisqu'on apprend dans l'étude que la classe moyenne s'engage également de manière forte dès qu'ils arrivent à avoir accès.

D'ailleurs Forrester prévoit une pénétration d'internet de l'ordre de 57% pour le Brésil et de 48% pour le Mexique d'ici 2016.

Internet est souvent synonyme de web social (mais pas toujours) et effectivement en amérique latine le web social est omniprésent avec 90% des internautes qui y prennent part. Facebook domine évidemment (quoiqu'au Brésil, il vient tout juste de dépasser Orkut, réseau social qui avait été développé par Google).

Le divertissement est clef dans les usages locaux, 86% des citadins au Brésil par exemple regardent des vidéos et plus de 2/3 écoutent de la musique en ligne.

A noter car c'est important dans la compréhension des marchés, qu'ils ne font pas que consommer, ils sont également "créateurs" de contenus bien plus qu'en France par exemple.

Par contre, l'ecommerce est encore à ses débuts, ils utilisent Internet pour chercher de l'information mais ne sont pas encore très à l'aise pour acheter (ils s'intéressent plus qu'en France aux avis conso). Toutefois la taille des marchés implique des chiffres grandiloquent. 

Il est à noter qu'ils ont une vision de leur vie privée très relative comparée à la France par exemple et partagent beaucoup plus de choses online que nous sans trop se poser de question.

Enfin il est indispensable de comprendre que dans ces pays le mobile est vraiment une clef indispensable d'entrée. La pénétration du marché est de 58% au Brésil et de 50 % au Mexique mais d'ici 2016 on s'attend à une pénétration respective de 78% et de 62%. Un moyen simple et écononique d'être connecté.

Le mobile est aussi une tendance de fond en amérique latine qui sert à beaucoup plus qu'à téléphoner pour toute une génération. C'est évidemment un moyen de se connecter à Internet mais également d'écouter de la musique, de jouer et de se connecter avec les marques.

Il semble assez évidemment pour les marques présentent sur place que le digital est un véritable accélérateur sur une partie intéressante de la population, surtout qu'ils n'ont pas d'aversion à se connecter avec les marques.

Encore faut il les prendre de la bonne manière, la gamification ou la mise en relation semblent être 2 des clefs...

C'est donc la 6ème vague Une étude réalisée dans 62 pays et 41 000 personnes interrogées sans doute l'étude la plus large et la plus ancienne sur le web social.
Elle est toujours particulièrement intéressante à lire mais également à prendre avec des pincettes car la base est sur-représentée en occident et se concentre sur des personnes qui se sont connectées les 7 derniers jours, mais si vous savez cela, vous pouvez lire sereinement.

Ce que je retiens de l'étude :
- Un marché qui arrive à maturité dans beaucoup de pays, la croissance faiblit mais par contre bien intégré car les internautes y passent de plus en plus de temps et partagent énormément (cependant les gens se posent la question de la confidentialité de ces informations mais ne savent pas s'en passer ce qui entraine un nouveau paradigme de la vie privée plutôt qu'une chute de l'usage). A noter des fortes disparités tout de même entre les pays, les allemands sont les moins partageurs tandis que pour les Brésiliens ou les Coréens du sud, il n'y a aucun souci.
- L'instant messaging est toujours en forte croissance (on y pense pas assez).
- Le microblogging (twitter donc) croît toujours mais on note un net décrochage entre la France (12,2% des internautes) et le reste du monde (42,9% en moyenne). A noter que ce chiffre me paraît vraiment énorme.
- Les sites de marques continuent de décroitre, d'autant plus sur les jeunes (ce qui ne veut pas dire qu'il ne faut plus en faire mais peut être de les penser différemment et surtout de revoir les investissements mis sur le digital (pour beaucoup de marques, le site représente la quasi totalité de cet investissement).
- Pour la majorité des gens, les réseaux sociaux permettent de tout faire en mieux et plus efficacement
- Des vraies différences dans les motivations à être sur les médias sociaux (les français sont plutôt là pour le réseau et le fun, les anglo-saxons quasi exclusivement pour le fun tandis que les asiatique y sont pour leur accomplissement personnel).
- En moyenne les personnes sondées ont 2,6 appareils par foyer pour se connecter au web.
- Il y a une différence dans les usages entre les smartphones (pratique et immédiat) Vs les tablettes qui sont plus utilisés pour le divertissement et l'apprentissage (contenus).
- L'usage des pages de fans génère un enthousiasme limité en France (26% des personnes interrogées déclarent avoir une relation avec une marque) alors que de manière plus globale, c'est 52%


Cependant, ce qui est le plus intéressant dans cette étude, c'est qu'elle couvre 19 secteurs d'activité et explique pour chacun d'eux les motivations des internautes et leurs attentes, leur mode de fonctionnement…Evidemment cette partie est payante, cependant, dans l'étude diffusée gratuitement, vous retrouverez un certain nombre d'insights intéressants.
Un certain nombre d'entres eux semblent évident à leur lecture mais ils confirment surtout qu'une stratégie ne peu pas être copiée collée, d'autant moins quand il s'agit de 2 secteurs différents. Cela pourrait être contre -productif.
Je vous laisse prendre connaissance de l'étude :