Grégory Pouy - Echanger ses idées !

Le marché du luxe connaît des mouvements très importants sur les dernières décennies avec de nouveaux marchés qui s'ouvrent de manière très forte (c'est rien de le dire).

Le Think Tank L2 a publié en partenariat avec l'International Herald Tribune un document sur ces 3 régions, la Chine étant (pour une fois) un peu à part.

En 2008 et en cumulé le marché du luxe était à 88% hors des BRIC.

En 2025 les prévisions sont que 52% du marché sera DANS les BRIC dont 33% en Chine et 19% pour Inde + Russie + Brésil.

Le marché globalement est dans une tendance en forte croissance puisqu'on passe d'un marché de 265 milliards de dollars en 2008 à 996 milliards en prévisionnel pour 2025 soit une hausse de 275%.

Aujourd'hui les marques de luxe n'adressent pas du tout cette évolution :

- Seulement 22% des marques ont des sites en Portugais

- Seulement 21% des marques ont des pages Facebook locales

- Seulement 9% des marques investissent en adwords sur Google en Russie (et 2 marques achètent sur le moteur de recherche local Yandex).

- Seulement 5% des marques possèdent une application mobile en Russe

- ...

Pourtant ces pays très différents se réunissent autour d'une valeur forte : le nationalisme et donc la nécessaire localisation de la communication.

Focus sur le Brésil :

Population de 205 millions de personnes avec un age médian de 29 ans

4/5 des produits de luxe au Brésil ont été acheté à l'étranger (principalement en Europe)

2ème pays le plus important au monde sur Facebook et sur twitter

Pays avec la plus forte pénétration du web social (85%) sur la population internaute

Une pénétration d'internet de 39% en 2012

Focus sur la Russie :

Population de 138 millions de personnes avec un âge médian à 39 ans

5% de la population parle anglais

La pénétration d'internet est de 44% en 2012

Quasiment 1% de millionnaire

Focus sur l'Inde :

Population de 1,2 milliards de personnes avec un âge médian de 26 ans

20% de la population parle anglais

La pénétration d'internet est de 10% en 2012 mais celle du mobile de 29%

60% des acheteurs de luxe le font à l'étranger et 3/4 des produits de luxe trouvés en Inde sont achetés à l'étranger

Les conseils que donne le Think Tank L2 sur ces marchés et plus spécifiquement sur cette industrie sont :

1. Donner à voir des sites dans la langue locale

2. Améliorer l'expérience commerce locale (Mc Kinsey remarque que 65% des brésiliens ne sont pas satisfaits de leur expérience - pas d'éléments "sociaux" (partage, commentaires)

3. Proposer des contenus locaux (5- 10% des pratiques)

4. Héberger le site localement pour éviter des temps d'attente insupportables

5. Proposer d'autres moyen de paiement que les seules cartes de crédit dont le taux de pénétration est faible (19% en Inde, 33% en Russie et 57% au Brésil) - En Inde ils sont 40 à 60% à préférer à payer en cash à la livraison par exemple.

6. Ne pas oublier que la majorité des acheteurs dans ces pays le font à l'étranger

Dans leur support vous trouverez de nombreux exemples mai également un classement des marques par pays.

Une lecture intéressante donc si vous vous intéressez au secteur du luxe ou à ces pays.

Je reprends rarement des articles anglais pour les passer en français, cependant, quand un article me semble valoir plus qu'un simple tweet, alors pourquoi ne pas le faire ?

En l'état, il s'agit d'un article et en réalité d'une série d'articles parus sur le blog de la Harvard Business Review que j'ai trouvé vraiment intéressants tant on parle à tort et à travers de l'engagement consommateur, nouveau graal à atteindre absolument.

L'article s'appui sur une étude réalisée auprès de 7 000 personnes et révèlent que les entreprises se trompent parfois sur la meilleure manière d'engager les consommateurs.

Mythe N°1 : Les consommateurs veulent entrer en relation avec la marque

 En réalité ce n'est pas le cas. Seuls 23% des personnes interrogées dîtes vraiment vouloir rentrer en relation avec les marques. 

Il est primordial de ne pas oublier que dans le monde des consommateurs, la relation est réservée aux amis, à la famille ou encore aux collègues.

La majorité des consommateurs ne recherche que des promotions quand ils interagissent avec une marque.

Que faire ?

D'abord savoir qui sont parmi les 23% et qui fait parti des 77%. 

Evidemment il ne faut pas gérer de la même manière ces 2 publics. Assommer les 3/4 des consommateurs qui ne veulent que des promotions avec des messages pour construire une relation ne rapportera rien mais pire braquera vos clients/fans.

La problématique étant de retrouver ceux qui souhaitent entrer dans cette relation, autrement nommés "ambassadeurs".

Si vous avez une page Facebook, des applications existent pour connaître l'activité de vos fans et voir ceux qui participent le plus. Cela peut constituer un bon début.

Mythe N°2 : Les interactions permettent de construire de la relation

Encore une fois c'est une mauvaise compréhension. Partager des valeurs permettent de construire de la relation. 

Une valeur partagée, c'est une croyance que partage les consommateurs et la marque sur le rôle de cette dernière ou plus généralement sur sa philosophie.

Par exemple, la marque Pedigree partage avec ses consommateurs la valeur selon laquelle tout chien mérite un maison dans laquelle il recevra de l'amour. De la même manière la compagnie aérienne Southwest partage la valeur selon laquelle les voyages aériens doivent être démocratisés.

Que faire ?

Certaines marques ont une valeur qu'ils arrivent à démontrer dans leur missions, par exemple la mission d'Harley Davidson  est "d'accomplir les rêves au travers l'expérience de la moto". Cela rend ces marques authentiques et permet de construire une base solide pour construire une forme de relation. 

Afin d'aller dans le même sens, il est primordial que chacune de vos actions aillent dans le sens de votre philosophie ou de cette valeur que vous essayez de partager.

Mythe N°3 : Plus il y a d'interactions le mieux c'est

Une fois de plus c'est faux. Il n'y a pas de corrélation entre le nombre d'interactions avec un consommateur et son potentiel à être proche (comprenez passer à l'acte d'achat et être fidèle) de la marque. 

Pour le moment, les marketers sont majoritairement à une étape dans laquelle ils pensent que les interactions sont synonymes de l'argent dépensé. D'ou tous les débats sur la valeur des fans...

C'est ainsi qu'on arrive à des situations étonnantes dans lesquelles des marques comme Toy-R-US arrivent à envoyer plus de 300 emails par an à leur clients…

En réalité, trop d'informations ou de volonté de créer de la relation, détruit cette dernière.

Pensez quand vous étiez au lycée à la personne qui cherchait désespérément à être votre ami…

Que faire ?

Plutôt que de quémander de l'attention, faites en sorte de considérer l'attention que l'on veut bien vous porter comme un bien précieux. 

Quand vous mettez en place une campagne, posez vous une question simple : est-ce que cette nouvelle campagne va permettre de réduire la sensation d'étouffement publicitaire que peuvent ressentir mes consommateurs dans ma catégorie de produit. 

Si la réponse est non, alors retournez à votre bureau et reprenez votre crayon (ou clavier pour ceux qui arrivent à réfléchir sur écran).

L'interaction sans doute mais veillez à ne pas forcer la main.

A l'aube de l'IPO de Facebook durant laquelle ils espèrent lever 15 milliards de dollars, que penser de la note d'un cabinet aussi réputé que Forrester qui nous dit que Facebook n'est pas une bonne solution pour les marques ?

Je cite dans le texte :

"[...]But marketing on Facebook doesn’t work very well, and marketers can’t count on things improving anytime soon. We wish we could predict this IPO would serve as a new beginning for Facebook’s marketing offering, and that a new focus on becoming a grown-up business would inspire the company to put even half the energy into serving advertisers that it does into serving users. But we doubt Zuckerberg’s going to wake up any day soon having acquired a taste for advertising, or even a proper understanding of it. And so every day more smart marketers are going to wake up and look for other places to dedicate their social resources."

 Je ne vais évidemment pas m'inscrire en faux avec cette note de Forrester car je partage vraiment ce point de vue et je l'ai écris plusieurs fois d'ailleurs.

Pour revenir à une ancienne note, pour prendre de la valeur, Facebook, doit augmenter sa base de données ou augmenter la valeur de chaque utilisateur.

Clairement en mettant en place un app center avec une possibilité de payer pour des app (les utilisateurs vont enfin donner leur numéro de CB à Facebook), ils se positionnent sur l'augmentation de la valeur de chaque utilisateur (en même temps grossir la base va devenir de plus en plus compliqué).

Mais le gros de la valeur est évidemment la base de données et la capacité à adresser les 900+ millions de personnes présentent sur Facebook - c'est la promesse tout du moins.

Sans refaire l'explication, on est évidemment très loin du résultat et je considère que Facebook est un miroir aux alouettes pour les marques.

Facebook attire beaucoup les marques et doit nécessairement faire attention de ne pas ensevelir les utilisateurs sous un amas de statuts publicitaires (ce que sont la majorité des statuts de pages de marque) pour conserver une expérience utilisateur agréable. Dans le même temps, ils essaient de gagner des parts de marché publicitaire. La solution semble être d'essayer de plus en plus de faire sortir les marques des pages pour privilégier l'utilisation de Facebook sur leur propre site ou bientôt via leur propre application( ce qui leur permet d'assurer une forme de dépendance des marques et donc de s'assurer une présence plus long terme).

 Je suis curieux de voir si cette note postée par l'un des plus sérieux cabinets d'analyse du digital (retwitté par le CEO de Forrester par ailleurs) à une répercussion sur les activités de Facebook.

Le fait que Facebook n'est pas une bonne solution pour la majorité des marques commence à se savoir, pour le moment les marques y sont encore peu réceptives (en France tout du moins - on peut s'attendre à un décalage de 1 à 2 ans) mais arrivera un moment où ils vont devoir réivneter le "contrat" avec les marques...des millions se perdent pour le moment...

Cela faisait un moment que je n'avais pas écrit d'articles pour le Journal du Net mais avant hier, j'avais envie de partager une note sur ce que j'entends au quotidien en conférence, dans les recommandations que je vois d'autres agences...pourtant parfois certaines choses méritent d'être dîtes afin de faire avancer le débat.

Allez c'est parti : 

Le web social est souvent mal compris et se révèle donc un espace où des personnes essaient de vous vendre tout et parfois n'importe quoi. Cette chronique propose un tour d'horizon des mensonges les plus courants afin que vous sachiez les reconnaître lorsqu'on vous les servira.

Il semble assez évident que chaque fois qu'une nouvelle technique apparaît, on essaie de croire qu'elle va tout révolutionner, que tout va être plus simple, plus rapide et moins cher.
Les médias sociaux n'échappent malheureusement pas à cette règle et vous aurez donc toujours des personnes (souvent celles qui se disent expertes ou "gourou") pour vous vendre monts et merveilles sur le web social.
Loin d'être un Robin des bois de la mercatique, il me semble important de remettre certains mensonges à leur place.

La suite est ici !

Si vous avez déjà lu des notes sur le milliard de $ que vient de dépenser Facebook pour acheter Instagram, ca tombe bien car ce n'est pas du tout le sujet de cette note, sinon je vous conseille cet article.

On y va donc : 

"Facebook est inévitable étant donné que les internautes y passent tout leur temps".

Cette phrase n'est pas de moi mais d'une directrice de la communication d'une marque très importante avec laquelle je discutais la semaine dernière. Loin d'être un cas isolé, c'est le mode de pensée de la majorité des marques et agences.

C'est précisément là dessus que Facebook essaie de jouer. Maintenant qu'ils sont devenus incontournable il va falloir payer.

Ainsi, en septembre dernier Facebook avait tapé fort en réduisant de manière unilatérale la visibilité des pages de fans sur la homepage de leurs "fans".

Conséquence : une chute inévitable du taux d'engagement.

Vous avez bien tous en tête que les gens sur Facebook ne vont que sur leur homepage (et sur leur propre profil), ils n'interagissent qu'à cet endroit sur les statuts/vidéo/photos qui leur semblent mériter de l'attention. Plus il y a de l'interaction (j'aime, commentaire, partage), plus le statut remonte sur la homepage de tous les fans.

Mais si vous n'apparaissez pas à la base, aucune chance qu'ils interagissent forcément…C'est ce que Facebook nomme l'Edgerank équivalent du pagerank de Google (soit la visibilité naturelle dans le moteur de recherche).

Après cette modification en septembre dernier les chiffres sont tombés, il n'y a en moyenne que 16% (parfois beaucoup moins) de vos fans qui voient vos mises à jour de statut.

Aucune raison de s'exciter sur votre nombre de fans donc puisqu'en réalité quand vous avez 1 000 000 de fans, potentiellement ce ne sont que 160 000 d'entres eux qui vont potentiellement voir votre mise à jour, ce qui ne prévaut en rien sur le fait qu'il vont interagir avec...

Les raisons de Facebook sont relativement simples :

1. Préserver les membres : ne pas faire de leur homepage un mur publicitaire (ce qui tuerait le service)

2. Inviter les marques qui souhaitent être visibles à acheter toujours plus de publicité.

Il se trouve que Facebook a réitéré sa petite manipulation en mars/avril et donné encore moins de visibilité aux marques de manière naturelle. 

Résultat : un écroulement des taux d'interactions une fois de plus comme le schéma en bas d'article (toute précaution gardée puisqu'il est fait sur 1 mois uniquement - attention au titre du schéma avec lequel je ne suis pas d'accord non plus, il ne s'agit pas d'une "social média fatigue").

 On achète des fans à 1 Euro en moyenne, on paye cher pour qu'ils puissent voir le statut et on paye encore pour s'assurer que ce contenu soit assez qualitatif pour qu'il s'y intéressent et interagissent avec ce dernier. Au final, on est loin de la gratuité présumée...

Mais en même temps, Facebook est hégémonique (exception faite de quelques pays comme la Chine ou la Russie) ils sont les seuls à avoir cette position et devrait proposer des "packages" de visibilité pour les marques en mal de proximité.

A mon sens, Facebook va beaucoup trop vite mais surtout j'ai la sensation qu'ils font une erreur.

Il n'y a plus aucun intérêt pour une marque sans gros budget d'aller sur Facebook, idem pour les petits entrepreneurs car ils n'auront jamais les moyens d'être visibles.

Ors j'ai la sensation que cela représente une part importante du chiffre d'affaires potentiel (la longue traine comme on dit) et que c'est ce qui a fait (entre autre) le succès de Google qui d'ailleurs a toujours laissé la possibilité à du contenu de qualité d'être visible gratuitement qu'il provienne d'une marque ou pas.

Sans vouloir me répéter, on revient à dire que les pages Facebook sont une "erreur" et qu'elles sont arrivées un peu par hasard.

Elles donnent l'impression aux marques de pouvoir construire des communautés alors qu'en réalité il n'en est rien (pour la très grande majorité d'entres elles).

De plus,  ils essaient de muscler leur connaissance clients avec les app (type "ce que je lis", "ce que je regarde") qui vous oblige à charger une app pour lire l'article qu'un de vos amis recommande - ce qui a le don d'énerver certaines personnes aussi.

Pendant ce temps là d'autres espaces sociaux grandissent et Google avance (doucement certes) avec Google Plus qui sera plus pertinent (au moins pour le S.E.O) pour beaucoup de marques qui seront au moins visibles "gratuitement".

Reste à savoir s'ils sont vraiment indispensables ou si les marques vont réaliser qu'en réalité elle payent de plus en plus cher pour une communauté qui n'existe pas réellement et dont la base de données ne leur appartient pas...