Un peu en réaction à cette dernière pub de Heinz et un peu aussi parce que le sujet me trotte dans la tête depuis quelques temps déjà, voici ma petite réflexion sur le sujet.
Il y a encore peu de temps, le monde de la publicité était 100% hétéro,
situation qui a évoluée au fur et à mesure.
A priori, on pourrait se dire qu’il s’agit là d’une intégration de cette
communauté et par conséquent de son acceptation par les hétéros (la pub est à
l’image de son temps après tout).
Toutefois si on y regarde de plus près, la réalité n’est pas aussi claire.
Dans un 1er temps, l’homosexualité était uniquement utilisée
dans la publicité pour les maladies sexuellement transmissibles ou par les
organismes militant à l’égalité entre les hommes (hétéro ou gay) : eux
aussi ont le droit à une vie de patachon d’abord !
Campagne prévention du VIH (INPES)
envoyé par Mickouse
Si vous souhaitez d'autres exemples, en voici ici, ici ou encore ici.
Ensuite, la publicité grand public s’est emparée du phénomène gay alors
qu’il devenait tendance. Sans volontairement être homophobes, ces publicités
(souvent drôles, j’avoue) ont enfermé les gays dans un contraste avec les
hétéros.
Rien d’étonnant me direz vous puisque finalement notre société (et la
publicité dans son prolongement logique) a toujours joué sur l’opposition
femmes Vs hommes. Les homos n’échappent donc pas à cette règle universelle.
D’ailleurs, les adolescents en mal d’affirmation (et pas que eux) de leur
sexualité n’hésitent pas à utiliser des termes homophobes sans pour autant
réfléchir à la signification de leur propos.
Une fois de plus, vous trouverez des exemples ici, ici, ici, ici, ici ou encore ici.
Bien entendu, je n’oublie pas le second et troisième rôle dans lesquel on emploient très volontiers les homos à savoir les dramaqueens (exemples ici, ici, ou encore ici) ou les bodybuildés.
S’il est vrai que les homos prennent souvent plus soin d’eux et par conséquent sont leader d’opinion sur un ensemble d’éléments, l’univers du luxe use et abuse de ces éphèbes aux tablettes de chocolat (au grand plaisir d’Embruns d’ailleurs ;) de manière très ambigüe (personne ne dit qu’ils sont homos finalement).
D’ailleurs, en ouvrant un magazine homo on se rend compte en 2 minutes que
les publicitaires sont peu imaginatifs (ou prennent les gens pour des idiots) en
mettant des mecs à poil pour vendre n’importe quoi que ce soit une chemise ou un
parfum pour chien.
Pour sa défense il faut bien dire que la publicité se doit d’aller
directement au but, sans pouvoir laisser de la place à la nuance. Les idées
doivent être vendues sur 1 page (pour la presse) ou en 30 secondes (pour la
TV). Aucun intérêt d’utiliser l’image de l’homo si ce n’est pas pour s’en
moquer ou admirer son corps d’athlète (allez au Bears den à Paris vous
verrez qu’ils ne sont pas tous comme ca) !
A l’initiative des associations luttant contre les maladies sexuellement transmissibles, quelques entreprises comme MTV, Guinness, Absolut, Hyundai ou encore Levi’s (voir ci dessous) comprennent qu’il faut adapter le message à cette cible sans forcément tomber dans les clichés. On ne se moque pas, on ne ghettoïse pas, on accepte la différence avec respect tout simplement.
Pour
conclure (et j’ai fait exprès de ne pas aborder le point avant), je relèverais
juste le fait que bien souvent dans ces caricatures au goût douteux, homosexualité
= bite.
En effet, les
lesbiennes, moins caricaturables (je sais le mot n’existe pas) je suppose, sont
peu ou pas utilisée et finalement n’apparaissent quasi que dans les publicités pour
le HIV.
Enfin, je ne
suis pas dupe, la publicité a toujours utilisé les caricatures pour vendre (les
blondes aux gros seins (t-shirt blanc transparent inside), les noirs qui
courent vite ou qui en ont une grosse….).
Ces pubs
fonctionnent sur moi aussi (je ne pourrais pas maintenir l’inverse) cependant
je ne saurais trop conseiller aux marques de prendre en considération (quand cela
peut s’avérer pertinent) les homosexuels (et les minorités de manière générale) et de les micro-cibler
avec des messages spécifiques qui se montreront d’autant plus efficaces.