La personnalisation c'est un peu LE sujet qui brûle toutes les lèvres (des personnes tournées vers l'efficacité business).
Evidemment, il n'y a pas 1 article qui n'explique pas qu'il faut considérer chaque individus…mais pour ce faire il faut nécessairement que la marque y trouve des économies d'échelles, sinon ça risque de devenir vite compliqué…
Avant de rentrer dans les détails il faut d'abord définir ce qu'est la personnalisation car même là dessus tout le monde n'est pas d'accord…
En 2 mots, l'idée est de donner la bonne solution (produit, contenu, communauté) au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne. Bref, ce n'est pas une mince affaire.
Il y a débat devant la personnalisation car pour qu'elle ait lieu, il faut nécessairement que l'entreprise ait stocké un maximum d'informations sur le consommateur…mais il semble que pour le moment, si l'expérience donnée au consommateur est bien meilleure, il n'y voit aucun problème.
D'ailleurs, il semble de plus en plus compliqué d'imaginer faire du business sans adapter son offre à la demande car le consommateur (le même) n'est pas forcément satisfait de recevoir de la pub d'un produit qu'il a déjà acheté par exemple (c'est un peu la limite du retargeting (qui se trouve être une technique de personnalisation btw) d'ailleurs je trouve), voire cela peut l'énerver de devoir re-remplir des formulaires à chacune de ses visites…
Il y a évidemment plusieurs techniques de personnalisation de masse comme le remarque CSC dans son dernier baromètre intimité client:
1. Elargissement de la gamme d'offres via un catalogue dynamique unitaire composable à sa guise par le client (contrat d'assurance, offres bancaire, mobile) - NikeID s'inscrit dans cette mouvance par exemple.
2. Personnalisation des canaux d'interaction : cela peut être, grâce à l'open graph de Facebook, une personnalisation de la page d'accueil d'un site en fonction de votre profil et de ce que vous aimez. D'autres solution comme la start-up française 55 propose des techniques très avancées pour améliorer les taux de transformation (quelque soit la problématique) à travers, entre autre, la personnalisation par typologie de client, elle même optimisée par de l'A/B testing.
3. Proposition d'une tarification adaptée et dynamique en fonction de l'usage (pay per use) et des caractéristique du client en intégrant ses contraintes en matière de pouvoir d'achat par exemple
4. En collectant et stockant des informations clients pour s'assurer de l'efficacité de la communication de la marque. A l'instar de la personnalisation persuasive d'Amazon, il est possible de prédire l'offre qui a le plus de chance d'être acceptée par tel ou tel client. En 2 mots, comme l'explique une fois de plus les personnes de 55, quand vous savez comment le client est venu, il est possible de comprendre sa propention à acheter et donc de lui proposer l'offre qui va bien.
5. En permettant la cocréation : quelque soit la plateforme (Feedback 2.0, Facebook ou autre), en intégrant les consommateurs dans le process de création, vous personnalisez nécessairement le produit
Attention, la personnalisation ne s'arrête pas là…. Comme le relevait Bernard Cathelat lors de sa présentation des tendances la semaine dernière, les technologies nous permettent d'aller à la pêche à la ligne, c'est à dire de pousser la bonne information au bon client dans le bon contexte.
Par exemple, une startup comme Prixing qui sait que vous êtes en train de faire vos courses et qui connaît les produits que vous consommez, peut vous pousser la promotion idéale au moment même de l'achat.
Dans un autre style SmartCart vous propose un caddie intelligent qui vous conduit aux produits qui vous intéressent ou FreeMonee qui permet à un banquier, en s'appuyant sur des données collectées sur les comportement consommateurs (comportements d'achat) de vendre des fichiers qualifiés.
Afin d'arriver à des stades avancés de personnalisation, il faut aussi savoir avancer de pas à pas en débutant par exemple sur l'historique d'achat…et surtout savoir placer des limites (celle de l'utilité généralement) avant que le consommateur ne rejète tout en bloc, se sentant trop épié.
Si le sujet vous intéresse, un white paper a été mis en ligne par Adobe dernièrement et il est disponible ici.