Tumblr est une plateforme dont on parle énormément depuis un petit moment. Je n'avais pas manqué de faire un petit article il y a 2 ans d'ailleurs. De manière assez claire, Tumblr réuni beaucoup d'internautes autour de la mode, de la beauté et de l'art.
Pourtant, aucune maison de mode française ne s'était encore lancée jusqu'à Paco Rabanne avec Ykone (agence spécialisée dans l'accompagnement digital des marques de luxe), j'ai donc naturellement posé quelques questions à Olivier, le directeur de l'agence, afin qu'il puisse éclaircir plusieurs points et répondre à l'essentiel des questions d'un annonceur concernant Tumblr :
Peux tu décrire Tumblr en quelques chiffres ?
Les chiffres concernant Tumblr sont incroyables. Début mai, Tumblr annonce :
50 millions de blogs, attirant
135 millions d’internautes.
60 millions d’articles sont publiés chaque jours (2500 articles chaque seconde !), générant plus de
16 milliards de pages vues par mois.
Plus de 120 000 personnes rejoignent Tumblr chaque jour.
S’il est vrai que l’audience est plutôt jeune avec 44% de 18-34, elle est très équilibrée entre hommes (46%) et femmes (54%). L’audience est avant tout américaine avec 64 millions de VU, le second pays est le brésil avec 11 millions de VU. Viennent ensuite le Royaume Uni (8m), le Canada (7m) et l’Australie (3,5m). En revanche si les contenus sont plutôt vus dans les pays anglo-saxons, il existe une forte diffusion internationale des contenus.
On peut parier que dans 12 mois, Tumblr pénètrera les marchés français, italiens et commencera à intéresser les allemands. N’oublions pas que Facebook et Twitter ont mis du temps à toucher l’Europe, il a fallu que la plateforme traduise son interface.
Pourquoi les marques ont leur place sur Tumblr ?
Tumblr a basé son succès sur une fonctionnalité simple et efficace : Reblog. Son principe ? Lorsqu’un internaute aime un contenu sur Tumblr il peut le reblogger, c'est-à-dire qu’il le fait apparaitre à l’identique sur son propre blog. Ici réside toute la puissance de l’outil.
Le ReBlog est similaire à un retweet (twitter), mais très différent d’un « like ». Lorsqu’un internaute « like » un contenu, il n’apparait qu’un petit message sur sa page, c’est bien moins esthétique et viral. Le ReBlog est une fonction clé dans l’expérience Tumblr.
L’autre raison d’aller sur Tumblr, c’est sa communauté de créatifs. Cause ou conséquence du Reblog, Tumblr attire une communauté puissante et créative composée d’illustrateurs, photographes, graphiques, vidéastes … Ils sont nombreux à créer leur site et exposer leurs contenus sur Tumblr. Pourquoi ? Pour la même raison que certains préfèrent publier leurs contenus sur Vimeo que sur YouTube. D’abord Tumblr permet de personnaliser sa page de façon complète (un peu comme le proposait MySpace ou plus récemment Wordpress) avec des thèmes. Ensuite, Tumblr est dénué de publicité contrairement à YouTube et Blogger. Enfin, Tumblr propose une interface très simple à utiliser qui valorise avant tout la qualité du contenu. Aujourd’hui, Tumblr estime que 26% de sa communauté est composée de passionnés de mode, beauté, et luxe. Excellente illustration de cette communauté, le couple de bloggers Jamie Beck et Kevin Burg, auteurs de l’incroyable blog « From Me To You » et initiateurs du mouvement Cinemagraph.
Par ailleurs, Tumblr est probablement la plus « mobile » des plateformes sociales multi device. Tumblr a été créé par David Karp sous l’inspiration des plateformes de microblogging asiatiques. Là bas, tout se publie et se consomme depuis un device mobile. Conséquence, Tumblr propose une interface qui permet de publier du contenu de façon aussi simple qu’avec Instagram et de le lire de façon encore plus agréable que Twitter.
Comment se lancer sur Tumblr ?
On peut aujourd’hui dire que toutes les marques ont leur place sur Facebook et qu’une grande partie d’entre elles peuvent aller sur Twitter. En revanche, Tumblr n’est pas fait pour toutes les marques. Pour s’y lancer avec succès, il faut être capable de réunir 4 facteurs : développer une ligne éditoriale, publier des contenus à forte valeur esthétique, travailler avec des influenceurs et surprendre la communauté.
Un bon exemple, bien qu’il date un peu, est celui d’Oscar de la Renta qui a développé une ligne éditoriale autour de la personnalité de sa directrice de la communication en nommant son Tumblr « OscarPrGirl » et qui fait appel à des invités prestigieux pour créer des contenus beaux et surprenants. Exemple, la collaboration entre Oscar de la Renta, Coco Rocha et la bloggeuse From Me To You. Résultat ? Quelques visuels animés, esthétiques, amusants et terriblement viraux.
Ce qu’il y a de bien réalisé également avec Oscar de la Renta c’est la très grande cohérence qu’il y a entre Tumblr, Pinterest, Instagram et Twitter.
Il est crucial de développer sa ligne éditoriale : Vous ne pouvez pas arriver sur Tumblr en publiant vos packshots, vos visuels de campagne, et espérer que les gens vont vous suivre et reblogger ces images. Tumblr est plein d’exemples originaux que vous pouvez découvrir en parcourant cette liste de blogs remarquables. Une bonne ligne éditoriale c’est ce qui va transformer votre marque en éditeur et faire de votre Tumblr un espace éditoriale.
Les passerelles entre Tumblr et e-Commerce : Nike et Bottega Veneta.
Nike est un bon exemple de marque qui exploite efficacement l’API et le créateur de thèmes. Nike connecte chaque article à son infrastructure e-commerce et crée ainsi des liens entre les milliers de blogs qui reprennent le contenu de Nike et le catalogue produit. Vous pouvez parcourir les looks et voir les produits associés à chaque image. Sur Tumblr, Nike est un clic du Check-Out.
Cette semaine Ykone a également lancé le Tumblr de Bottega Veneta. Encore en phase d’expérimentation, mais exploitant pleinement le triptyque Contenu – Communauté – Commerce. Le Tumblr a été lancé concomitamment au lancement du nouveau service « Initials » permettant aux clients anglais, japonais et américains de personnaliser leur produit depuis le site e-commerce. Pour promouvoir ce service sur Tumblr, Bottega a d’abord organisé un évènement avec 12 blogs internationaux à Milan (dont Cool Hunting aux Etats-Unis, le Blog de Betty en France, The Blond Salad en Italie, WishWishWish en Angleterre …). A cette occasion, les bloggeurs ont pu découvrir ce service, personnaliser leur sac et réaliser des séries de photos dans le cadre de la Design Week.
A l’issue de cet évènement qui était retransmis sur un onglet Facebook, Bottega Veneta a invité les bloggeurs à publier quelques photos sur le Tumblr de Bottega Veneta, lesquelles photos sont bien évidemment associées au site e-commerce. Cette démarche est vertueuse pour la marque : tout en contrôlant son image et le calendrier éditorial, elle assure à ses contenus une bonne visibilité, une reprise par une communauté influence et des passerelles vers une offre e-commerce.
La démarche de Bottega Veneta sur Tumblr vise également à créer des synergies avec d’autres réseaux sociaux. Plusieurs contenus ont été publiés depuis Instagram quand d’autres renvoient vers The Fancy et Facebook. Selon qu’il s’agisse d’une photo prise sur le vif, d’un visuel inspirant ou d’un album à destination des fans, Bottega adapte ses contenus aux plateformes et communautés qui y accèdent.
Attention : sur Tumblr, on ne voit que le contenu.
Aussi beau soit l’interface de votre site sur Tumblr, vous devez savoir que très peu de gens la verront. Les membres de Tumblr lisent le contenu des blogs qu’il suivent directement depuis leur dashboard, qui agrege le contenu en provenance de tous les blogs, à l’image du Feed de Facebook. Par conséquent, ce qui compte sur Tumblr, c’est votre contenu.
Tumblr, demain ?
A la vitesse où les plateformes apparaissent et disparaissent, on peut parier que Tumblr va évoluer ou disparaitre. Vu l’ampleur prise par cette plateforme, on peut croire que l’aventure Tumblr va durer. 2 choses à avoir en tête pour inscrire Tumblr dans une stratégie à moyen terme :
Tumblr lance sa plateforme de promotion permettant aux annonceurs de promouvoir un contenu auprès de la communauté, à l’image des sponsored stories de facebook ou des promoted tweet sur Twitter. Une bonne nouvelle car si on aime le coté « naturellement viral » de Tumblr, il faut parfois trop de temps pour émerger.
Tumblr va probablement améliorer son intégration au sein de Facebook et de Twitter. Pour l’instant, ce que vous publiez sur Tumblr n’est pas suffisamment bien intégré sur les deux réseaux. Il est probable que ni l’un ni l’autre ne veuille donner trop de visibilité à un plateforme concurrente, mais sans une synchronisation plus efficace, serait bienvenue. S’il est facile de lire une vidéo YouTube dans Facebook, ce que vous publiez sur Twitter n’est pas facilement lisible sur Faceobok.
Et maintenant ?
Commencez par créer un compte sur Tumblr, suivez quelques bloggeurs que vous trouverez sur cette liste [http://www.tumblr.com/explore], observez ce qui se fait de bien et prenez quelques notes. Vous verrez que c’est simple, amusant, beau et efficace.