Sincèrement je ne m'étais jamais posé la question avant que l'agence de Story telling So/Cult fasse une présentation et prenne Oasis en exemple.
D'abord, il est nécessaire de comprendre ce qu'est la pop culture et ce qu'est une marque "pop".
Qu'est ce que la pop culture?
Ce que l'on appelle communément la "pop culture", c'est l'ensemble des éléments (paroles, gestes...) à un moment donné auxquels on peut se référer pour construire ou faire passer une idée simplement.
Ainsi, le "Allo, non mais allo quoi" de Nabilla est entrée dans la pop culture, comme avant elle la danse de Psy ou d'autres éléments.
Beaucoup de films viraux ou mèmes font ainsi partis de cette culture pop comme certains artistes.
Il est essentiel de comprendre que la "pop culture" est une culture en soi et qu'il est imortant de la connaître afin d'évoluer dans certaines populations en particulier sur le digital.
So/Cult, nous explique qu'une marque pop, c'est une marque mainstream (connu par tout le monde) mais culte (constitue un marqueur identitaire qui possède par essence une véritable communauté).
Les 2 éléments s'opposant, il n'est pas simple d'être pop et c'est d'ailleurs quelque chose de difficilement maîtrisable.
Ils prennent ainsi plusieurs exemples d'éléments pop comme le groupe Daft Punk, Spiderman, des tongs Hawainas, Playboy ou d'autres.
Pour une marque, il est difficile d'être pop nécessairement.
Evidemment certaines y arrivent comme Carambar (pour la France - leur dernière campagne nous l'a prouvé), Apple, Harley Davidson, Converse et quelques autres.
L'évolution d'Oasis
Comme cela est bien précisé dans la présentation, en faisant appel à Carlos, personnage devenu pop en France, la marque est devenu pop par procuration également et en particulier la chanson de la publicité.
Mais une fois le contrat terminé, la marque est redevenu une marque sans attrait particulier.
Comme de nombreuses marques, elle s'est perdue puis retrouvé en se concentrant sur les fruits:
- Reformulation du produit avec plus de fruits
- Axe de communication autour des fruits devenus personnages)
Oasis a fait plusieurs choix intelligents:
- Cohérence entre les supports
- Raconter des histoires pour jouer sur l'émotion
- N'utiliser que des images (Meilleur edgerank, plus facilement consommables et viralisables)
- Jouer sur des jeux de mots accessibles à tous
- Rebondir sur l'actualité pop pour s'y associer
Oasis est-elle une marque pop?
A mon sens, une marque pop doit pouvoir être prise en référence même par les personnes qui n'en consomment pas ou sont éloignés de celle ci.
Je n'ai pas la sensation que ça soit encore le cas pour Oasis même si je dois avouer que des reprises de la marque dans des secteurs inattendus comme le porno, ou la reprise par une marque tendance (Kulte - j'ai vu cela hier en me baladant) d'un fruit aux allures de fruits Oasis m'ont fait réalisé qu'elle était plus inscrite dans la période que je ne voulais le croire.
Sans être une marque pop, on peut penser qu'elle est sur la bonne voie pour le devenir mais l'essentiel n'est pas là car pour toute marque commerciale, la problématique se situe surtout au niveau des parts de marché, du chiffre d'affaires et de la marge.
Pop ou pas: les résultats!
En dehors du fait qu'ils ont une page sur Facebook qui fonctionne très bien (3 millions de fans, n°1 en France), ce qui est intéressant, c'est que les fruits Oasis sont devenus la 2ème mascotte préférée des français et surtout que la marque a doublé son chiffre d'affaires en 6 ans.
Je ne ferai aucun raccourci pour dire qu'il s'agit du R.O.I. du web social uniquement.
C'est le résultat d'une stratégie bien construite tant au niveau des produits que la cohérence avec la communication et surtout de la relation tissée sur le temps (les pages Facebook existent depuis 2009) puisque selon les études 84% des fans ont consommés de l'Oasis dans les 6 derniers mois et sont fiers d'en proposer à leurs amis.